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上两周在泰国出差，刚好碰至一年一度的宋元节，在商场逛的时候，很惊讶于一个事情，那就是：泡泡玛特竟然在泰国会这么火？
周末回了趟老家，跟几个朋友吃饭的时候，又谈起这个事情，于是今天就来分析一下这个问题：
为什么泡泡玛特的IP，尤其是像LABUBU这样的角色，在00后（Gen Z）中如此受欢迎，却让许多80后感到无感？
为什么会这样？是代沟吗？肯定是。但这代沟背后，是深刻的时代烙印和心理需求差异。
你想想咱们80后小时候，那是什么时代？改革开放刚起步，物质相对匮乏。我们童年最珍贵的玩具可能是变形金刚、圣斗士手办、或者一套几百块的乐高（那在当时绝对是奢侈品）。这些东西对我们来说，核心价值在于“拥有”本身，在于“功能”或者“故事性”。变形金刚能变形，圣斗士有星座和热血故事，乐高能创造。我们玩的是那个“酷”，是那个“稀缺性”，是动画片里的英雄情结。这就像我们小时候，谁家有台彩电，那邻居都得跑过来看，看的是那个“稀罕物”和它带来的“内容”。
再看看现在的00后，他们成长在什么环境？物质极大丰富，互联网原住民，信息爆炸。他们从小不缺玩具，不缺娱乐。对他们来说，“拥有”的门槛大大降低了。那他们追求什么？追求的是“情绪价值”、“个性表达”和“社交货币”。
现在的年轻人，学习、工作压力山大，“内卷”严重，精神世界反而可能更孤独。MOLLY撅着嘴有点小脾气，DIMOO梦幻迷茫，LABUBU露出尖牙但又有点呆萌，这些IP形象没有宏大的故事背景，但它们有
。它们更像是一种“情绪化身”或者“桌面宠物”。摆在桌上，不开心时看一眼，仿佛有个“伴儿”，能提供一种无声的慰藉和治愈感。这就像什么呢？
就好比80后压力大时可能找朋友喝酒撸串吐槽，而00后可能更倾向于从这些“小确幸”的物品中获得即时的、私密的、安全的精神寄托。
00后是追求个性化的一代。泡泡玛特的IP设计感极强，颜值高，符合当下年轻人的审美。拥有一个稀有款、或者把自己喜欢的IP摆满一墙，本身就是一种个性标签和审美态度的宣告。这跟咱们80后当年流行收藏球鞋、或者攒CD有点像，但又不一样。我们那时候更多是基于热爱某个明星、球队或者音乐类型，而00后收藏潮玩，更多了一层“这个设计戳我”、“这个感觉是我”的自我投射。
抽盲盒本身就带有社交属性。抽到什么、换娃、讨论哪个系列好看、哪个是“雷款”，这些都能在同好圈子里引发大量互动。拥有隐藏款或热门款，更是一种社交资本，可以在朋友圈、小红书上“晒”，获得认同感和满足感。这有点像咱们80后小时候，谁先集齐了水浒卡或者小浣熊旋风卡，谁就在小伙伴里最有面子。但现在这种“面子”借助互联网被放大了无数倍，形成了一个个线上线下的圈层。
LABUBU的设计充满了幽默和明亮的笑容，这与泰国人的审美高度契合。泰国文化以开放和乐观著称，人民喜爱新鲜事物，尤其是那些能带来快乐和正能量的元素。LABUBU的形象不仅可爱，还带有一种“小恶魔”的调皮感，这在泰国年轻人中特别受欢迎（TOYLAND）。
除了“反叛可爱”的形象外，疗愈文化也是Labubu走红泰国的重要背景之一。泰国年轻人同样痴迷于毛绒玩具的治愈力量（英国品牌Jellycat因“治愈功能和美好寓意”大热）。Labubu被赋予了特殊的意义：许多泰国粉丝甚至为它购买泰式僧袍、贴上纹身贴纸，为Labubu增添神秘的祈福寓意。这种文化融合让Labubu不仅仅是个玩具，而是具有精神寄托的“毛绒神兽”。
泡泡玛特将LABUBU从传统的盲盒玩具升级为便携式的毛绒挂件，这是一个非常聪明的策略。这样的设计让LABUBU不再只是一个收藏品，而是可以随时携带的个人饰品。泰国人喜欢将个性化物品融入日常生活中，LABUBU的便携性让它迅速成为一种生活方式的象征。例如，2024年泰国限量版LABUBU毛绒挂件定价为1050泰铢（约223人民币），一经推出即售罄（TOYLAND）。
不可否认，BLACKPINK的Lisa在2024年4月于Instagram上分享了自己与LABUBU Macaron玩偶的合照，这直接引爆了泰国市场（Malay Mail）。Lisa在泰国和全球的年轻粉丝中拥有巨大的影响力，她的背书让LABUBU从一个玩具变成了一个“潮流符号”。据尼尔森2024年5月报告，泰国在TikTok上关于LABUBU和泡泡玛特的提及量超过36.5万次，远超其他国家（KrASIA）。
泡泡玛特与泰国旅游局的合作，将LABUBU推向了更高的文化层次。2024年7月，LABUBU被任命为“泰国体验探索者”，这一角色不仅增强了其品牌形象，还让它成为了泰国文化的一部分（至少在短期内）。这种跨界合作让LABUBU从一个玩具升华为一个文化符号，泰国甚至开设了东南亚最大的LABUBU主题概念店（Bangkok Post）。
我觉得他们IP运营思路里最特别的点，就是**“去故事化，强设计感，重情绪连接”**。
传统IP如迪士尼、漫威，先有故事、电影，再有衍生品。泡泡玛特反其道行之，很多IP就是先有形象，故事性很弱甚至没有。这降低了理解门槛，让消费者可以更快地基于“眼缘”和“感觉”去喜欢，也方便快速推出不同系列、不同风格的设计。
签约大量设计师，保证了风格的多样性和持续创新。这让泡泡玛特能不断捕捉到细分的审美潮流，总有一款能击中你。
这就不多说了，利用了人性的收集癖和不确定性带来的刺激感，增加了复购和用户粘性。
你的产品或服务，目标用户是哪个年代的？他们的成长背景、核心需求、价值排序是什么？不要用80后的思维去揣测00后的喜好，反之亦然。做用户研究，要深入到他们的文化环境和心理层面。就像泡泡玛特，它卖的不是玩具，是给00后的“情绪奶嘴”和“社交名片”。
即使是传统行业，在产品饱和的时代，也要思考如何赋予产品超越功能的情绪价值。设计不再只是外观，而是传递品牌理念、连接用户情感的桥梁。你的产品能给用户带来什么“感觉”？是治愈、是激励、是炫耀、还是归属感？
不一定非要做潮玩，但可以借鉴IP的运营思路。你的品牌有没有可能塑造一个“人格化”的形象？能不能围绕品牌核心价值，创造出一些可供用户讨论、分享、甚至“共创”的内容或符号？建立用户社群，让他们从消费者变成粉丝和传播者。
LABUBU在泰国的成功，有偶然性（明星效应），也有必然性（文化契合）。IP出海不是简单的产品输出，而是文化和审美的在地化融合。要研究当地市场用户的心理需求、文化禁忌、审美偏好，找到那个能引发共鸣的“点”。可能需要与当地的设计师、KOL合作，进行本土化的改造和营销。
理解了这一点，无论你是做品牌，还是做产品，或是想搞IP，都能更清晰地看到未来的方向。记住，读懂人心，尤其是读懂年轻一代的人心，才能在变化的时代里，抓住不变的商机。
