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行业数据显示，2025年产业总规模将达到3万亿元，政策与市场的持续利好下，运动户外的场景蕴含着大量生意机会。
一个可以看见的趋势是，当代人的运动场景日益多元化，具体表现纵向分层与横向细分的趋势：
纵向是金字塔结构，大众运动爱好者组成了基础层、垂类兴趣爱好者是中间层，专业精英玩家则是顶层；横向则是运动场景的定义被扩大，比如骑行场景可以分为山地、公路、小轮车以及城市通勤等多元场景，各个场景都能催生专业装备与服务需求。
小红书平台数据也印证了这一生活化的运动户外场景趋势：运动户外类目搜索量同比增长79%，兴趣用户已达2.2亿，相比去年新增用户超过3000万。
于是，面对消费人群的兴趣分化，运动户外行业不能用「一招鲜、吃遍天」的打法去覆盖所有场景，还要提前做高频次、多品类的场景布局。
更为关键的是，如何找到目标人群，并理解他们购买一件运动户外商品背后所暗含的理想生活投射，是形成品牌差异化竞争的重要因素。
作为最关心「人的情绪与感受」的生活兴趣社区，同时也是中国运动户外生活趋势的深度参与者，小红书日前发布了2025《小红书运动户外场景白皮书》（以下简称《白皮书》）——用「场景」这一关键词，去理解当下运动户外行业的变化，去洞察兴趣用户的真实需求，为品牌提供布局兴趣圈层提供方法论指引。
过去，品牌营销高度依赖顶级赛事和职业运动员，却忽略大众日常生活中更丰富的运动场景。如今，运动户外正从「功能消费」走向「日常消费」，越来越多人不再将运动户外视为一次性体验，而是将其发展成长期的生活爱好，这种兴趣的起点，恰恰是消费者决策的终点。
所以，行业不得不重新审视「场景」的营销价值——它不再只是赛事的附属品，而是成为连接品牌与消费者的关键纽带。
《白皮书》同样对运动户外人群的行为转变进行了深入洞察和论证：小红书平台数据显示，55%的运动户外搜索由场景关键词驱动，远超颜色（12%）、款式（9%）等传统维度。比如，大家搜索的不是自行车，而是寻找「夜骑通勤神器」；选择冲锋衣时更关注玉龙雪山的紫外线强度，而非单纯比较性能参数。
另外，以跑步为代表的场景也在进一步细分，衍生出晨跑、夜跑、遛狗跑、公园跑等多种方式。
当用户对场景的需求越来越细分时，推动着品牌市场营销策略的转变，比如可隆就通过「路营实验室」打造疗愈露营场景，让都市人在户外找到精神松弛感。
实际上，用户通过「场景」购买的远不止产品本身——瑜伽裤承载着自律的健康生活，冲锋衣代表着探索自然的自由精神，这种消费习惯正在重新定义运动户外的价值，从商品购买转向理想生活方式认同。面对这一趋势，
相关人群规模突破5300万。社区活跃度持续攀升， #见人不如健身#线亿浏览量，见证着健身文化的蓬勃生长。这类场景有两大用户需求值得关注。一是专业训练的「形体雕刻家」，聚焦高强度训练内容和压缩裤、速干衣等装备诉求；
帕梅拉、暴汗有氧操以及不压胸运动内衣更受关注。暴汗训练场景的关键人群特征
作为细分场景也在迅速走红，不仅带动红土场地战术技巧讨论，还延伸出穿搭指南、球鞋养护等生活化需求——其中湖州国际红土网球中心搜索量暴涨2955%，推动红土网球美学从专业领域向兴趣圈层的渗透。
同时，群众基础更为广泛的篮球运动，小红书同样是重要发酵场，并孕育出独特的校园篮球场景。随着欧文、库里等NBA球星中国行活动的开展，带动了平台篮球风穿搭相关搜索量增至155%，展现出篮球文化活力。
完整覆盖了从青少年健康防护到年轻群体潮流认同的篮球消费生态。篮球细分场景的机会
当下，运动户外行业进入发展的黄金时代，但竞争也最为激烈——国际品牌加速布局中国市场，本土品牌积极进军中高端市场，而细分领域品牌则纷纷拓展全品类生态。在这样的行业背景之下，品牌如何持续打造爆款并延长产品生命周期是突围关键。小红书从场景营销出发，根据品牌的成长阶段提供从定位、渗透到价值跃迁的全链路解决方案：
小红书也总结出打造大单品的核心方法论——通过「找对人、说对话、投对人」构建「产品-人群-痛点-买点」的四维种草矩阵。以可隆的跨世徒步鞋为例，做成大单品的方法就在于用一整套场景路径完成种草心智。
以可隆的「跨世徒步鞋」为例，品牌通过「人群定位-需求洞察 -卖点转译」一整套路径，从场景入手，聚焦露营人群关注的舒适性与时尚度，充分尊重亚洲消费者的脚型特点，推出自研的亚洲鞋楦，让户外的每一步都不磨而合，成功入局露营场景，成为品牌在露营场景下的大单品。「从更多人知道我、到更多人穿上我」，大单品的持续种草策略还离不开优质UGC的共创。
当大单品策略成功为品牌在垂直领域建立认知锚点后，商业进阶的下半场便在于从单一爆款到多场景的产品渗透。
阿迪达斯以强势大单品SAMBA德训鞋切入潮流风格，并以1带N孵化出多个潜力品类，构建「1+N场景衣橱」，用一款大单品带动N个运动休闲品类的协同破圈。
品牌完成了大单品与1+N的进阶后，下一步则是用多个大单品的协同网络，牢牢锁定同一场景下的不同细分需求，达到全域需求覆盖的升维。
伯希和通过洞悉徒步场景的共性与差异性，打造山壳、岩壳、山野、山海冲锋衣等核心大单品，实现场景内需求全覆盖的「冲锋衣产品矩阵」，最终从1400个小需求出发，种出亿级生意成果。
从大单品驱动到矩阵化场景扩张，当场景成为把握用户需求的核心时，品牌的每一次产品、内容和活动，都是在建构一种可被体验、被分享、被记忆的生活方式，这是运动户外行业走向精细化运营时代的底层逻辑，也是未来品牌持续增长的关键所在。
小红书深耕的场景价值，恰恰搭建了这样的桥梁——它既沉淀着当代人的情感共鸣与生活方式向往，更将重塑运动户外行业的未来。
在这个由场景驱动的新时代，真正的行业领跑者，必将是那些率先读懂并定义场景价值的品牌。*文中小红书数据来源&数据周期：九游官网app
