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2024年，即便中产元老始祖鸟收入较2020年暴增266%，在HOKA高达481%的增速面前，也只能黯然失色。另据洞见研究院的数据，HOKA用户中，35岁以上中年群体占比高达58.3%，比始祖鸟高出12.1%。
同时，母公司Deckers Brands在财报中多次强调：中国市场是HOKA增长的重要引擎。
小红书等社媒上，网友对HOKA的描述有如丑像大头鱼像踩着泡沫板年轻人的足力健……听上去都不是什么好词，更有人笑称：相比UGG，HOKA丑得更具象化。
天猫旗舰店显示，HOKA销量前十的运动鞋价格在639-1499元区间，比同样以丑鞋闻名的斯凯奇贵，但比始祖鸟便宜。
所以，这到底是中产消费降级了，还是丑鞋矩阵升咖了？大家为什么一边吐槽，一边又买爆HOKA？
过去的经济上行期，穿运动鞋上班几乎被视为犯法，尤其是那些长得丑的运动鞋。
12年前，《时尚先生Esquire》刊登过通勤五大罪，第一名就是穿科技跑鞋上班，第二名才是汗脚味熏人。可见，当时的主流审美里，上班若不搭配皮鞋或高跟鞋，简直难以想象。
2009年，在时尚浪漫的法国，萨洛蒙的两位高管因为跑步时老是脚疼腿疼，一怒之下决定离职创业，专心研究能舒服跑步的运动鞋。同年，HOKA成立，其产品最初被外界称为轮胎鞋，一是因为鞋底非常厚，运用厚、软、弹的特性实现缓震，二是因为鞋底肥大得像米其林轮胎，给人留下穿上会笨笨的的初印象。
不止于此，HOKA鞋的配色颇为超前：荧光橘、粉紫蓝、荧光黄蓝玫红三拼……什么颜色都敢混搭一番，以至于在网上被调侃花哨得像只金刚鹦鹉。
早些年，超模Bella Hadid穿HOKA鞋的街拍照出圈后，品牌的生活方式产品Travis Wiseman立刻出来表态：我们不是为Bella Hadid打造产品，当然要是他们无论如何就是爱穿，我们也不会抱怨就是了。
在另一场采访中，这位总监还表示：有些人感到不舒服，而另一些人则非常兴奋，这表明我们正朝着正确的方向前进。
不过在早期，叛逆的叙事尚不算有吸引力，因此到2012年，HOKA销售才突破200万美元。2017年，HOKA进入中国市场。2025财年（2024年4月-2025年3月），其销售额已达到22.33亿美元——短短13年里翻了超过1000倍。
过去多年，HOKA都在坚持赞助各种越野跑赛事，包括被全球越野跑爱好者称为朝圣之地的环勃朗峰超级越野耐力赛，此战略也推动了HOKA在中国越野圈的渗透。数据显示，中国各大越野跑赛事中，上脚率前三的运动鞋，HOKA站一席之地，另两个品牌是凯乐石、萨洛蒙。
在2014-2024年的10年里，中国越野跑赛事场数增长了近7倍、从65场增至505场，市场规模的扩张，一定程度上提振了HOKA的销量。
不过，在同一时间，网上存在不少对HOKA跑步性能的质疑，认为鞋子过度缓震与支撑，反而有可能导致脚部肌肉机能变弱。而且，鞋底太厚是否容易崴脚，也一直被反复讨论。
或许，中国越野跑需求的爆发，并非HOKA走红的真正主因。买爆HOKA的人，大多数也不是专业跑步运动员。
打工人苦通勤久矣。《2022年度中国主要城市通勤监测报告》显示，中国有超过1400万人，单程通勤时长在一个小时以上，属于极端通勤状态。
排除万难去到公司，还只是疲惫的开端。以批发零售、住宿餐饮为代表的服务行业，从业者规模在持续扩大，2018-2023年的5年间，就增加了4273万人。服务业的特性之一，就是常常一站就一整天。
于是，越来越多的打工人开始脱下皮鞋和高跟鞋，换上运动鞋。《中国泛年轻人群运动消费白皮书》指出，目前有超60%的年轻人每天穿运动鞋。
在小红书，浏览量超3.5亿的#通勤鞋#话题下，求一双久站不累的鞋成了高频讨论焦点——这真正推动了HOKA在中国走红。
更值得注意的是，据媒体报道，HOKA长期被物理治疗师、足病医生列入推荐名单，认为其适合缓解足底筋膜炎、膝盖疼痛、扁平足，一部分鞋款还直接标注为美国足部医学会推荐。更有网友发帖称，自己三踝骨折后，全靠穿HOKA度日。
基于此，越来越人给HOKA贴上年轻人的足力健工鞋乃至牛马鞋等标签，并乐此不疲地种草给身边同事。
洞见研究院的数据显示，HOKA的用户中，男女比例分别是50.7%、49.3%，近乎对半分，意味着，HOKA在中国已经从越野品牌，转变为大众品牌。
至于人们为什么愿意穿丑鞋，表达个性、争夺文化话语权是一个原因，正如LABUBU的走红逻辑，但另一个更重要的原因是，人们没以前这么纠结美丑了。
鞋圈高频词从10年前的小众配色OG变成了如今的踩屎感，便是需求变化的一个切面。
这种趋势同样与工作有关：当工作占据了大量时间与精力，它对审美和生活选择的影响力也随之上升。正如网友所说：谁在乎上班穿得好不好看呢？反而是鞋丑点更好，地铁里被踩了也不心疼。
或是因为这样，HOKA的爆发期，与上班族的压力增长期，出现了微妙的重叠。2020-2023财年，其销售额增速均超过50%。
母公司Deckers Brands最新财报显示，2026财年二季度，主品牌UGG贡献了53%的净销售额，子品牌HOKA贡献了44%的净销售额。也就是说，HOKA现在差不多能跟UGG这种量级的老品牌平分秋色了。
吃到甜头后，HOKA也在加码布局中国市场。数据显示，从2021年在上海开设首家直营店以来，其已在中国拥有28家直营店，进入了北京、上海、广州、深圳、苏州五座大型城市。
回溯HOKA的走红历程，其产品本身似乎没有太大变化，只是刚好撞上了新趋势。
HOKA的各种标签，都不是独一无二的。丑鞋赛道有CROCS洞洞鞋、Birkenstock勃肯鞋、UGG雪地靴，工鞋/足力健赛道有斯凯奇，新中产赛道更是聚集了一大批户外品牌。就连在品牌起点越野鞋赛道，HOKA也面临着探路者、特步、凯乐石等国产品牌的威胁。
更重要的是，在各赛道里，HOKA的存在感都不是最强的，比如跟斯凯奇作对比，在天猫旗舰店，斯凯奇的单品最高销量是9万+，HOKA则是1万+，相差9倍之多；在小红书，#斯凯奇线亿。
黑猫投诉平台上，关于HOKA的内容超过400条，指出其鞋产品在短时间内便出现了鞋底破裂后脚跟倾侧鞋面开胶等问题，更有消费者表示，只是穿着在塑胶跑道上跑了两次5公里，鞋底就磨损严重了。
负面舆论无疑会削弱HOKA在大众观感里的性价比。未来，倘若更多的平替品牌乃至工厂白牌入局，HOKA千元级价格能否维持竞争力，也成未知数。
2026财年二季度，HOKA净销售额同比增速为11%，对比此前动辄50%的增速，已明显放缓。母公司Deckers Brands也放低了对HOKA的预期，预测其在2026财年的销售额增速处于10%——15%的低双位数区间。
HOKA或许也感到了不安，尝试迎合更多潮流趋势。近年玛丽珍鞋大火，HOKA也在10月推出了厚底玛丽珍鞋，但至今没有激起什么水花。更早之前推出的HOPARA溯溪鞋，在天猫旗舰店销量最高的一款累计卖出了6000+双，也未到出圈的程度。
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