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中国，这个生产了全球70%玩具的“世界工厂”，正在经历一场从“制造”到“创造”的产业跃迁。2024年，中国潮玩市场规模突破727亿元，增速达26%，远超传统玩具的4.6%。从盲盒到雕像，从二次国潮IP，潮玩不仅成为年轻人社交货币的载体，更在全球化竞争中撕开一道文化出海的裂口。这场浪潮背后，是消费逻辑的重构、产业链的迭代，更是中国创意与全球市场的深度博弈。
潮玩的起源被公认始于香港的“设计师玩具”（Designer Toy），早期以KAWS、为代表，是小众收藏圈的硬核玩物。而2016年泡泡玛特以盲盒形式将MOLLY推向大众，彻底改写了潮玩的商业逻辑——“潮玩不再是玩具，而是情感投射的容器”（泡泡玛特创始人王宁）。
• 悦己经济：据《2024中国潮玩消费白皮书》，72%的消费者购买潮玩为“取悦自己”，远超收藏（18%）和投资（10%）。
• 社交货币Z世代通过潮玩IP构建圈层身份，如“Dimoo森林系列”成为环保议题的社交标签。
• 文化平权：潮玩打破艺术与商业的界限，千元级雕像与百元盲盒并存，让普通人触达“微型艺术品”。
案例：日本熊本熊与潮玩结合，从地方吉祥物升级为全球IP，衍生品年销售额超100亿日元，印证“文化符号+潮玩形态=超级商业体”的公式。
• 全球格局：2024年潮玩市场规模448亿美元（沙利文数据），中美日韩占75%份额。
• 北美：以FUNKO（年营收13亿美元）为代表，依托漫威、DC等影视IP收割市场；
• 亚洲：中国增速第一（26%），日本靠扭蛋/高达模型稳守高端市场，东南亚成新兴增量池。
• 数据洞察：美国18+群体贡献玩具消费的43%，欧洲12+人群占比28.5%，日本“成人玩具”市场规模突破1.2万亿日元。
• 商业启示：潮玩企业需从“儿童玩具思维”转向“全年龄段情感如乐高推出18+复古街景系列，年销量增长34%。
• 内容IP派：腾讯《原神》衍生手办年销售额超20亿元，但依赖外部授权（如迪士尼IP成本占产品售价30%-50%）；
• 形象IP派：泡泡玛特自研IP贡献85%营收，但SKULLPANDA生命周期仅3-5年，需持续迭代。
“IP的本质是‘情感储蓄罐’，内容IP像定期存款，形象IP像活期理财——前者稳定但慢，后者灵活但风险高。”
案例：东莞潮玩工厂“星域文化”为全球TOP 10潮玩品牌代工，其自主研发的“动态关节技术”拿下12项国际专利。
对中国潮玩企业来说，更多的受众、更多的品类，也就意味着更多的机会。从各品牌拓展海外业务的具体方式可以发现，以泡泡玛特、名创优品为代表市占率高的行业龙头更倾向于采用直营的方式经营海外业务；而对于潮玩行业中市场份额占比较低的其他品牌则更倾向于采用跨境电商、分销、代销和海外代理等多种渠道结合的方式扩展海外业务。
由于潮流本身所具有的文化属性，中国潮玩出海，做好本地化、迎合当地消费者的文化认同就显得非常重要。就目前的出海情况来看，主要有欧美、日韩、东南亚三大目标市场。
市场优势：东南亚地区近年经济发展速度快、互联网渗透率高（电商增速为全球之最），且整体年轻的消费者（过半人口在35岁以下）对于新鲜的潮玩文化接受度较高，加上华人占比高、消费喜好相似等优势，令其成为我国潮玩企业出海的重点区域，也是最容易复制中国运营经验的地区。
IP特点：除与国内类似，对全球知名度高的欧美日系IP接受度高之外，对独立艺术家尤其是本土艺术家设计的潮流IP接受度也很高。
出海挑战：东南亚地区内部语言和信仰多元化特性显著，市场分散，难以用单一的产品和服务解决所有问题，物流运营挑战大。
解决方案：先大货经销后本土定制，先线上后线下。从目前已知的一众潮玩品牌出海的案例来看，基本都是遵循上述路线：选择普适性强的IP产品经当地经销商铺货，同时通过虾皮（SHOPEE）和来赞达（LAZADA）这两大本地电商渠道建立认知度，后续再通过实体门店（如快闪店、旗舰店、主题店等形式）、本土艺术家挖掘、IP采购、本土化营销等方式更直接触达消费者，在深耕零售业务的同时，推广潮玩文化。
比如，泡泡玛特在2018年开始出海，但到2021年以前，基本是批发/经销的模式为主，主推旗下的四大王牌IP MOLLY、PUCKY、DIMOO，以及SKULLPANDA；到2021年开始发力线年将战略重心转至DTC（DIRECT TO CUSTOMER，即直接面向海外消费者经营），在当地多个核心城市的核心商圈开线下门店，同时陆续签约当地艺术家，推出符合当地喜好的IP产品，并通过垂类达人探店直播打卡、科普、带货等方式进行本土化营销。比如今年泡泡玛特进军泰国，则是与泰国艺术家推出IP CRYBABY，借助艺术家本身在当地的名气来扩大泡泡玛特的品牌声量。
市场优势：受发达的二次元/娱乐产业影响，日韩两国拥有成熟的潮玩市场，不仅对亚太地区，甚至对欧美都有一定的辐射影响力，甚至培育了我国首批核心潮玩消费者的审美、喜好和消费习惯。换句话说，国内潮玩资深玩家与日韩潮玩圈的喜好相近，理解门槛较低。
用户特征：主要年龄段在15-40岁，男女比例相对均衡，其中，像初音未来这类卡哇伊形象的周边几乎男女通杀，高达、假面骑士那样的酷炫、精致的拼装模型更受男性消费者青睐，而女性消费者则更加中意卡哇伊、精致、治愈风格类型产品。
IP特点：日韩两国在潮玩发展初期，更多依托于动漫作品，具有很强的故事性和文化属性。随着时间的推移，越来越多源于设计师、艺术家、插画家个人理念、艺术表达的形象也开始通过如视频网站、社交平台、表情包、轻动漫等形式被日本的消费者接纳，比如知名的积木熊（）、治愈向动漫形象角落生物等。还有以电视剧、KPOP为代表的韩流也对潮玩圈具有一定的影响力。
出海挑战：消费者偏爱本地文化属性强的IP，当地竞争者众、运营模式拥有自成一套的成熟体系，且潮流更新迭代速度极快，难度较大。
解决方案：套当地文化外衣，发展自主内核。针对日韩具有明显自有体系的市场情况来看，中国企业需要借当地的资源的切入：比如用自有品牌的情况下，借势当地人气IP和运营；用自有原创IP的情况下，在表现形式和内容叙事时，融入当地文化的内核特质。比如美国潮玩企业FUNKO在进入日韩市场时，也是从当地潮流影视IP切入，如爆火韩剧《鱿鱼游戏》、日漫《我的英雄学院》等。我国十二栋文化在进军日本市场时，选择了和日系风格非常类似的长草颜团子，通过和日本潮玩巨头万代南梦宫合作，进驻旗下扭蛋机渠道，还有表情包、漫展、图书等内容方式打开知名度。
市场优势：由于其巨大的经济体量，欧美市场的潮玩市场也是全球体量最大、消费群最为成熟同时竞争也是最为激烈的市场。因其强大的文化影响力，其产业辐射能力也最强，我国潮玩圈也同样受其影响。
用户特征：核心年龄段是全球最高的，在25-40岁甚至45岁，所以喜好相对传统、固定，要求也高。整体而言，男性审美占主导，偏爱潮酷、阳刚硬核风格。随着大众潮玩的兴起，欧美潮玩用户年龄跨度也更大了，甚至可以延伸到60岁。有调查显示，大众潮玩消费者除了潮流感之外，还看重怀旧感（63%）、娱乐感（62%）和年轻感（50%）。其中最受美国大童欢迎的玩具类型为：可收集/可收藏玩具（63%）、毛绒玩具（61%）和玩偶（40%）。
IP特点：主要以漫威、星战这类超级英雄和科幻类动漫、电影IP，NBA和NFL（美国职业橄榄球大联盟）等展现力量、挑战极限精神的IP，还有以KAWS等为代表的街头文化IP。近期各种70-90年代曾风靡一时后沉寂的各种影视、玩具IP开始重启，利用过去的粉丝基础和情怀，涉足潮玩领域，比如忍者神龟、加菲猫等。
出海挑战：从用户群和IP特点也可以看出，欧美潮玩圈有着深厚的粉丝文化沉淀，忠诚度和黏性更强，加上东西方文化的差异，其壁垒要比东南亚、日韩更高、更强。
解决方案：打不过就积极融入，再弥补市场空白。基于上述市场、用户、IP及挑战的特点，目前在欧美市场核心潮玩圈有一定知名度的亚洲潮玩品牌很少能凭借亚洲特色脱颖而出，大部分都是经过风格改良后完美融入当地市场。比如中国香港的HOTTOYS，创业初期产品以兵人为主，后重心转向漫威、DC等美系IP，细节上突出美式审美的力量型人体和肌肉线条，同时发挥东方工艺精细的优势，获得当地消费者认可。在运营和推广上，也是参与当地行业圈子活动的方式切入，比如参与西半球最大的动漫展SDCC（圣地亚戈动漫展）等。因为文化壁垒的原因，让欧美消费者认同产品本身的形象和背后传递的故事，远比“强行输出”附加在产品身上的文化要更加容易打开市场，因此，融入当地文化是上上策。同时值得注意的是，近年随着女性消费群在欧美潮玩圈的增加，给了擅长精致、可爱、治愈风产品的中国潮玩企业更多的机会。
• 破局：敦煌研究院联名潮玩品牌“末那”，将飞天壁画转化为赛博机甲，登陆纽约漫展首日售罄。
数据：中国潮玩出海收入中，IP衍生品15%，代工占比超60%，折射“硬制造强，软文化弱”的现状。
• AIGC设计：阿里鱼推出“AI潮玩实验室”，用户输入关键词生成专属IP，设计效率提升90%；
• 数字潮玩：腾讯幻核推出NFT盲盒，单价9.9元的“敦煌数字飞天”二级市场炒至2万元；
• 沉浸体验：52TOYS在上海打造“潮玩元宇宙馆”，用户通过AR与虚拟IP互动，复购率提升40%。
• 循环经济：泡泡玛特推出“盲盒回收计划”，旧盒改造为艺术装置，提升品牌ESG评级。
当中国潮玩从“世界工厂”迈向“文化引擎”，这场产业变革早已超越商业本身。从东莞的3D打印机到纽约漫展的敦煌从Z世代的盲盒社交到银发族的收藏热，潮玩正在重构人与物的关系。下一个十年，或许正如德国哲学家本雅明所言：“收藏者是物品的救世主。”而中国潮玩要拯救的，不仅是玩具，更是一个文化自信的新纪元。
（引用说明：本文数据与案例内容参考了本文下方部分推荐行业研究报告报告、企业公开信息及政策文件，文章内容仅代表作者个人观点。）九游体育
