微信号：13696566200
近年来，一种名为“谷子经济”的消费形态在中国迅速兴起，成为新消费领域的一股强劲力量。所谓“谷子”，源自二次元文化，指围绕动漫、游戏、文学等IP开发的周边商品，包括徽章、卡牌、手办、挂件等。这类产品以其体积小、价格亲民、复购率高和社交属性强等特点，深受年轻消费者喜爱。随着Z世代逐渐成为消费市场主力，叠加国产IP的崛起与多元渠道的支撑，谷子经济正从亚文化圈层走向大众视野，重塑着当下的消费生态。
谷子经济的市场规模呈现爆发式增长。数据显示，2024年中国泛二次元及周边市场规模已接近6000亿元，其中谷子经济规模达1689亿元，同比增长超过40%。预计到2029年，这一规模将突破3000亿元。推动这一增长的核心动力，一方面来自于Z世代强烈的“悦己”消费需求，他们注重个性表达与情感寄托，将收集谷子视为一种生活方式；另一方面，国产IP的崛起也为市场注入了新活力。过去，日本IP在市场中占据主导，而如今，《恋与深空》《原神》《第五人格》等国产IP在销量和影响力上逐渐超越日系IP，成为市场新宠。
从产业链来看，IP是谷子经济的核心。上游是IP的开发与运营，中游是产品设计与生产，下游则通过线上线下融合的多元渠道触达消费者。线上平台如淘宝、九游体育官网闲鱼等成为交易主阵地，2024年淘宝谷子销量同比增长近五倍；线下则涌现出大量主题门店、快闪店和二次元商业体，例如上海百联ZX创趣场、武汉潮流盒子X118等项目，通过引入二次元元素成功激活传统商圈，吸引大量年轻客群。这种“IP+渠道”的双轮驱动模式，为谷子经济的持续扩张提供了坚实基础。
在竞争格局方面，国产企业正凭借差异化IP策略与国际巨头展开角逐。泡泡玛特凭借Labubu、Molly等自有IP和盲盒营销模式占据市场领先地位；米哈游通过《原神》《崩坏：星穹铁道》等游戏IP打造全产业链生态；名创优品及其旗下TOPTOY则依托广泛的IP合作与全球网络快速布局。此外，卡游、布鲁可、奥飞娱乐等企业也在卡牌、拼搭玩具、全年龄段IP等领域形成特色优势。国产谷子不仅在国内市场站稳脚跟，还借助文化出海浪潮走向世界，例如《哪吒》《黑神话：悟空》等IP的海外热销，标志着中国IP正逐步参与全球文化叙事。
谷子经济的兴起，不仅带动了线下商业体的业态升级，也重构了消费者与品牌之间的关系。年轻用户不再满足于被动接受商品，而是通过收集、展示、交易谷子，主动参与文化建构与消费决策。与此同时，国产IP的全球化输出正成为文化自信的体现，推动中国内容与产品走向更广阔的市场。随着Z世代消费力的持续释放与IP内容的不断丰富，谷子经济有望成为中国新消费的重要引擎，持续引领文化与商业的深度融合。
