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近日，在湖南长沙太平街“湖南礼物”主题文创店内，来自广州的游客李若云拿着刚购买的“简牍益阳”咖啡杯，爱不释手：“扫描杯身上的简牍图案，手机里就能播放动画版益阳故事，太有创意了！”曾几何时，湖南旅游商品多局限于湘绣、湘瓷、湘茶“老三样”，存在包装传统、功能单一等问题。从昔日“老三样”到如今“新国潮”，湖南旅游商品正迎来一场创新蝶变。
在这一轮转型升级中，益阳表现亮眼、异军突起：2025年，益阳在中国特色旅游商品大赛中斩获1金1银1铜；在湖南省文化旅游商品大赛中，更是以2金5银8铜的优异成绩位居全省前列，成为湖南旅游商品创新发展的典型代表。连日来，中国旅游报社记者深入益阳街头巷尾、非遗工坊、文创企业，探寻当地“土特产”如何变身“湘字号”文旅名片。
湖南旅游商品业态升级，核心是非遗技艺、本土资源与现代消费、科技创意深度融合，而益阳正是将这一融合推向纵深。从非遗经典到文创新品，从特色美食到生态好物，一件件益阳好物兼具地域特色、文化内涵与市场价值，成为湖南旅游商品创新的生动范本。
1月23日，益阳市2026年“非常巷往”年货嘉年华在明清古巷景区启动。“妈妈！快看蟹大力！”热闹的年货市集上，一个特色展位吸引了众多亲子游客。以大通湖大闸蟹为原型、融入湖乡文化元素打造的文创IP“蟹大力”玩偶，凭借憨态可掬的形象引得大家争相购买。
“这就是湘超赛场上的‘蟹大力’。”益阳大通湖投资发展有限公司工作人员介绍，该形象由益阳市大通湖区商务和文化旅游广电体育局精心设计，将大通湖大闸蟹的生态形象与湖区产业特色巧妙结合，相关文创产品荣获2025湖南省文化旅游商品大赛铜奖。目前已开发出钥匙扣、冰箱贴等系列产品，成为推介大通湖的文旅新载体。
安化黑茶制作技艺是益阳核心文旅IP。在益阳茶厂展台前，工作人员正冲泡展示“非遗1501颗粒茯茶”。“这款产品由国家级非遗代表性传承人研发，把百年茯砖茶传统造型转化为便携颗粒装，荣获2025湖南省文化旅游商品大赛金奖。”企业相关负责人介绍。
市集之上，山二爷辣卤鱼、渔家姑娘麻辣小龙虾、廖派香辣酱牛肉等特色美食琳琅满目。大通湖区“青甜2号”小番茄展位前排起长队，商户刘军介绍：“这是本地新培育的特色品种，皮薄肉脆、口感清甜，十分抢手。”
“从松花皮蛋、谭记发饼，到沅江憶昌麻香糕、南县旌派锅盔，益阳正推动本土美食与现代工艺、创意包装相结合，让湖湘风味变成可带走、可分享的文旅体验。”益阳市旅游商品与装备协会工作人员介绍。
走进益阳市旅游商品与文化创意产业协会办公室，墙上挂满各类赛事的奖牌。协会秘书长龚慧纯正筹备新一轮文旅商品创新设计研讨会：“省里出台的文旅‘促倍增27条’和《关于推进文化和旅游深度融合发展的实施意见》，为旅游商品创新指明了方向。”
2025年12月，湖南省委办公厅、省政府办公厅印发《关于推进文化和旅游深度融合发展的实施意见》，明确提出打造湘绣、湘茶、湘瓷等特色旅游商品，支持开发新潮文创、实景三维等文旅产品。文旅“促倍增27条”则从财政、金融、人才等方面提供全方位支持，省级旅游商品大赛、文创大赛、“湖南礼物”评选等平台成为文旅商品创新发展的重要“孵化器”。今年1月，全省一季度促消费新闻通气会再次强调，要依托湘绣、醴陵瓷、黑茶、木雕等非遗资源和特色物产，开发兼具文化底蕴与时尚质感的国潮产品。
“政策红利持续释放，有效激发了市场主体创新活力。”益阳市文化旅游广电体育局相关负责人介绍，2025年益阳文旅好物捷报频传：卤师兄爆胶猪蹄斩获中国特色旅游商品大赛金奖；在湖南省文化旅游商品大赛中，益阳获奖数量与质量均居全省前列。
如今，在长沙太平街、潮宗街等文创街区，以及湖南各大景区“湖南礼物”专柜，益阳非遗油纸伞、安化黑茶文创等产品随处可见；“湖南礼物”公用服务平台上，多款益阳好物上线入驻，实现“线上下单、景区提货”；益阳麻辣小龙虾、辣卤鱼、茯茶等特色商品借助直播带货、电商平台走向全国，成为备受网友青睐的“湘字号”爆款。
数据显示，2025年益阳文旅好物线%，年轻游客购买占比超65%，复购率稳居全省前列，“买益阳好物、晒益阳文创”成为文旅消费新风尚。
当前，湖南旅游商品九游体育正朝着精品化、品牌化、国际化方向迈进。益阳以各级赛事获得优异成绩为契机，持续深耕地域文化IP培育，不断提升文旅商品核心竞争力。
“从‘土特产’到‘新国潮’，益阳旅游商品的创新之路，是湖南文旅深度融合发展的生动实践。”益阳市文化旅游广电体育局相关负责人介绍，益阳坚持“以文塑旅、以旅彰文”发展理念，以益阳市旅游商品与文化创意产业协会为纽带，整合本土企业、非遗代表性传承人、文创团队等多方力量，通过参与赛事、搭建平台，推动旅游商品向精品化、品牌化、创新化发展。下一步，益阳将持续推动非遗技艺、本土资源与现代消费需求深度融合，培育更多优质文旅商品，搭建更广阔的展示推广平台。
从传统黑茶砖到便捷颗粒茯茶，从手工剪纸到立体文创产品，从特色食材到品牌美食……益阳好物的蝶变，折射出湖南旅游商品从地域特产到国潮IP的华丽转身。一件件有温度、有创意、有文化的益阳好物，既让游客把关于“益美益阳”的美好记忆带回家，也让湖湘文化在新时代焕发新光彩，为湖南打造万亿级文旅产业注入新动力。
湖南省旅游商品协会秘书长田丰介绍，从融入文物元素的文创食品，到搭载AR技术的互动产品，再到结合非遗技艺的潮玩手办，如今湖南各大景区、文创街区里，旅游商品正以“文化为魂、创意为翼、科技为核”实现从单一旅游纪念品到高频日常消费品、从地方特产到国潮IP的转型升级。
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