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9月19日，艺术家蔡国强在西藏喜马拉雅山脉江孜热龙地区（海拔约5500米），放了一场旨在“通过艺术家创作，提升对高山在地文化关注”的烟花。
万万没想到，这场远离喧嚣的烟花，对始祖鸟来说，会演变成一场史诗级的“灾难”。
“我在我家门口放烟花都不让，有人居然能跑到喜马拉雅放。在高原，生态这么脆弱的地方放烟花，已经没底线了。你参与了一场对西藏高原自然破坏的现实案例。”
同日，在活动结束的三天后，始祖鸟与蔡国强，终于发布了致歉通告，承认了错误，并表示会配合政府部门开展生态补救措施。
这场披着营销外衣的自我展示大秀，让始祖鸟以一种极其狼狈的姿态，“折翼”在了喜马拉雅山脚。
而这一成功，很大程度上，应该归功于其从“硬核户外”转向“运动奢侈品”这一品牌定位迁移。
始祖鸟上海淮海路旗舰店与爱马仕、Tiffany为邻，单店年租金超千万，但始祖鸟认为“地段广告价值远超租金成本”。
2020年，在巴黎时装周上，LV秋冬系列的大秀结束后， LV男装艺术总监、OFF-WHITE的创始人、设计师Virgil Abloh出场谢幕。
2022年，始祖鸟与古驰（Gucci）联名推出限定系列，首发即售空。该跨界联名，直接推高了始祖鸟在非户外消费人群中的声量。
始祖鸟母公司亚玛芬体育财报显示，2022年始祖鸟在大中华区的销售额增长超过50%。
在上海时装周上，发布的城市生活系列，其实际的销售、毛利表现均显著优于传统户外产品线年，始祖鸟与日本艺术家村上隆，合作推出限量羽绒服。虽然价格比常规款高出70%以上，但依然在48小时内售罄。
这种“出圈”带来了巨大的商业成功，却稀释了其专业基因。它是身份、财力和“山系”生活方式的象征，值得炫耀的，排在第一位的已然不再是其真正的专业性能。
财报显示，2024年其在大中华区营收同比增长53.7%，占全球增长近半。
那些在写字楼里进进出出，上下班都披着始祖鸟的年轻人们，他们中的绝大多数，可能从未经历过海拔3000米以上的大风大雨。
当这只落地中国的始祖鸟，将栖息地从户外高山，搬到了都市钢筋水泥的丛林之后，不可调和的矛盾出现了。
这一品牌基因决定了它的初心：为最严酷的攀登环境和最专业的探险者，打造无可挑剔的顶级装备。它的产品出现在世界屋脊的绝壁之上、极地的暴风雪之中，是无数职业登山家、向导和极地探险家的生命保障。
始祖鸟的品牌根源、支撑其核心竞争力的“翼骨”，恰恰是“专业、顶级、为极致环境而生”的光环。
想要两头讨好、摇摆不定的始祖鸟，已然忽略了，飞翔时，如果失去平衡，会是多么可怕的一件事情。
财报显示，九游体育官网集团总营收12.363亿美元，其中始祖鸟所在的技术服装部门收入5.089亿美元，同比增长23%，相较今年一季度的28%、上年同期的34%，增速显著下滑。
当它为了服务新生的、庞大的消费群体，开始大幅扩张，入驻高端商场，九游体育官网开设大型零售店，模仿爱马仕推出的“预约配货”制度，显露出在奢侈品行业中的野心时。
引发了，那个品牌诞生之初，深深扎根的那个真正热爱户外运动的圈层的巨大反感。
这被视为对品牌精神的背叛——喜马拉雅山不会对任何人配货，风暴也不会因为你的身份而减弱。
那是挑战自我、敬畏自然、团队协作、功能至上，与身份认同、圈层归属、城市美学之间，不可调和的矛盾。
定位的模糊、渠道的悖论、文化的背离，曾经的始祖鸟，已经不再是现在的始祖鸟。
专业玩家吐槽：“花8000元买的冲锋衣，防水指数不如拼多多300元的雨衣。”
“炸山”这样几乎可以作为品牌营销教科书上经典的反面教材而出现，也就不难理解了。
有网友称，这一次的烟花策划的创意，“灵感”也许来自2015年，户外品牌猛犸象MAMMUT，为致敬150年前人类首攀马特洪峰，而在阿尔卑斯山脊使用无污染头灯点亮的“灯光火龙”。
与那道沉默却热烈如岩浆般、转瞬即逝的光影所不同的是，这一次在喜马拉雅山上燃放的烟火，也许会为当地环境，带来不可估量、无法逆转的伤害。
骂声汹涌，没有人在意活动是否合规，人们真正在意的，是一个从自然中走出来的户外品牌，对自然失去了应有的敬畏之心。再多的合规，再多的批文，也不能对抗公众心中的常识和感受。
低调务实、家底雄厚的安踏集团，打通资本和渠道，为其注入了前所未有的活力，让更多人接触到了顶级户外产品，这本身并非坏事。
始祖鸟，还能否平衡自己的翅膀，重新绷紧那根“翼骨”，再一次飞跃高山、顶峰相见呢？
这一次的舆论风暴背后，始祖鸟是在为其长期积攒起来的傲慢情绪买单：傲慢到完全没有敬畏之心，对自然的敬畏，对人心的敬畏。
“真正的敬畏，不是在人间净土搞行为艺术，而是学会在自然面前保持谦卑和沉默。”
否则，当热潮退去，当新的时尚符号出现，这只失去了精神翅膀的始祖鸟，恐将真的从高空坠落，徒留一具华美的躯壳，躺在喜马拉雅的山脚之下。
