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安踏又不“安分”了。近期，安踏被曝有意竞购德国老牌运动巨头彪马（Puma），其他竞购者还有李宁、亚瑟士等品牌。
回望2025年，安踏再次开启“买买买”模式，2.9亿美元收购德国户外品牌Jack Wolfskin（狼爪）；战略投资韩国时尚集团MUSINSA。同时还传出拟收购运动品牌Reebok（锐步）。
过去十年，安踏集团完成了一次又一次惊人的蜕变：一手抓主品牌的技术深耕，用自研科技打破国际大牌的性能垄断；另一手抓资本并购，将FILA、始祖鸟、萨洛蒙等顶级品牌收入囊中。
按照2024年财报数据计算，安踏集团与亚玛芬体育（始祖鸟、萨洛蒙母公司）合并后的总营收首次突破千亿人民币，成为继耐克、阿迪达斯之后，全球第三家年总营收超千亿的体育用品集团。
从本土突围到跨国整合，从单品牌作战到多矩阵协同，如今的安踏，早已不是那个偏居一隅的晋江鞋企，而是从国内市场延伸至全球产业链顶端的“体育帝国”。
曾几何时，耐克与阿迪达斯是无可争议的双巨头，但如今两大国际巨头的脚步逐渐沉重，均在中国市场遭遇一场深刻的权力更迭。
欧睿数据显示，2020年，耐克、阿迪达斯在华市场占有率分别达到20.1%和16.6%，位列第一、第二名，此时安踏市占率为8.6%，位列第三。
而在五年后的2024年，耐克在华市场占有率跌至16.2%，虽然保持了第一的位置，但市占率掉了3.9%；阿迪达斯市占率更是跌至8.7%，市占率掉了7.9%，近乎腰斩，排名也沦落到第四位。
反观安踏，2024年市占率为10.5%，较五年前增长1.9%，排名也升至第二位。
耐克与阿迪达斯的衰退，其实早已埋下伏笔。面对如今Z世代这一核心消费群体，两大巨头暴露出本土化创新滞后与品牌老化的结构性短板，无论是产品还是营销都未能真正融入本土语境。
耐克的技术迭九游体育官网代仍困在欧美市场的思维定式里，气垫技术的微小升级难以打动追求新鲜感的中国年轻人；阿迪达斯的设计语言更是与Z世代的审美脱节，只能靠复刻经典款勉强维持热度。
安踏则将自主研发的新一代中底技术氮科技与国潮文化深度绑定，推出融合敦煌元素的限定鞋款、搭载航天材料的运动装备，产品在核心性能上已然比肩国际一线年，安踏收购狼爪、竞购彪马，或许正是为了填补“全球运动”拼图。
彪马在足球、跑步等运动领域有深厚积淀，同时还有在时尚运动领域的品牌资产；狼爪则在大众户外市场，以专业功能性、德国技术和九游体育官网覆盖徒步、露营等场景产品闻名。关键是两者同时具有覆盖全球化的渠道网络。
2019年，那场以安踏为首，对亚玛芬体育“蛇吞象”式收购，一度备受质疑。当时，这家芬兰企业还处于亏损状态。
这份财报也向市场证明，安踏不仅具备“买得起”的财力，更拥有“管得好”的跨国运营能力。
市场已经不再怀疑安踏“起死回生”的能力，但随着手中全球性品牌数量的增多，且这些品牌分别位于不同类型、不同赛道、不同地区，安踏也必须直面怎么管理，以及如何平衡的挑战。
收下狼爪品牌后，安踏已经开始有所动作。首先，安踏任命姚剑为狼爪品牌总裁，负责狼爪品牌全球业务运营，直接向安踏创始人丁世忠汇报。
12月3日，狼爪品牌发布公告，表示因公司运营策略调整，“JackWolfskin狼爪小红书旗舰店”预计将于2025年12月31日正式结束运营。这一动作，被认为是安踏整合狼爪渠道和运营的第一步。
如果安踏成功将彪马收入囊中，谁来带领彪马再创辉煌？彪马能为安踏带来什么？
虽然彪马的影响力大不如前，但其依旧手握葡萄牙国家队、曼城俱乐部等顶级足坛资源，这些技术积淀与赛事赞助体系，能让安踏直接切入“世界第一运动”的核心圈层。
不过，每一次跨国并购，都是对企业管理智慧的残酷考验。而且安踏收购亚玛芬时，亚玛芬是一个拥有多个高端专业品牌，只是运营相对保守，安踏的核心任务是激活和加速亚玛芬的运营节奏。
但如今的彪马却是一个陷入战略迷失、业绩亏损、内部动荡的品牌，安踏要做的不是顺势而为，而是要进行大整改，这并非易事。
从商业文化来看，亚玛芬所在的芬兰地区，管理风格相对扁平、灵活，这为安踏渐进式地输入中国团队和运营理念提供了空间。但彪马所在的德国，以严谨的工业流程、强大的工会文化和深厚的品牌历史自豪感著称，这可能成为安踏本土化管理模式输出的巨大障碍。
如果加入彪马，安踏品牌矩阵将扩展至“大众-中端-高端-顶奢”四个层级，涉及中国、意大利（FILA）、芬兰（亚玛芬）、德国（彪马）四种不同的运营体系。
此前始祖鸟“炸山”风波暴露的品牌管理割裂问题，已为安踏敲响警钟，任何一个环节的疏忽都可能引发连锁反应。
今年9月19日，始祖鸟联合艺术家蔡国强在西藏喜马拉雅山脉举办了一场名为《升龙》的烟花表演。演出一经发布，即刻引发破坏喜马拉雅山脉脆弱的生态屏障的热议。
还有一个关键问题是，随着安踏不断并购高端品牌，讲述全球化故事时，如何防止现有品牌被边缘化。
安踏财报显示，2025年上半年，安踏集团整体营收保持14.3%的增长，但安踏主品牌营收增速已降至5.4%，FILA作为曾经的“现金牛”，营收增速也降至8.6%，增长也进入平缓期。
安踏主品牌的核心挑战在于，它无法像收购来的国际品牌那样，直接享受原有的历史溢价。它必须从零到一地构建属于自己的、具有全球吸引力的品牌叙事。
2025年，安踏的野心更大了，收购狼爪、投资MUSINSA、竞购彪马……似乎只要有运动服饰品牌传出售卖消息，背后总会有安踏的身影。支撑这份野心的，是如今安踏构建的从产品、品牌到渠道的“三维战略”模型。
过去，国际巨头最大的护城河是“性能信仰”，只有它们能提供顶级的运动科技。安踏的战略性突围，首先是在研发端进行大力投入，用自主研发的核心技术站上行业顶端。
如果说产品科技是安踏的“矛”，那么多品牌矩阵就是安踏用来覆盖全市场的“盾”。
当前，安踏在运动市场构建起了从大众到顶奢的无缝覆盖。安踏主品牌定位大众专业运动，以高性价比夯实大众市场基本盘，2024年营收突破300亿元，成为支撑集团发展的压舱石。FILA品牌定位时尚运动，凭借“运动+潮流”的定位，2024年营收超250亿元，是集团的“现金牛”。
最后在渠道上，安踏在国内市场推行极致的渠道分层与创新，目前旗下门店分成了Arena（竞技场）、Palace（殿堂）、Elite(精英)、AES（标准）和AS（特色小店）五个等级。
这意味安踏在国内正在摆脱“千店一面”的同质化困局，以不同店型精准狙击不同圈层消费者。
但真正的全球化，不再是简单的市场份额争夺，而是品牌文化、管理哲学和全球资源配置能力的综合较量。
站在2025年结尾，安踏面临的挑战远比以往更大，现在，才是真正考验安踏智慧的时候。
