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中国潮玩产业正以惊人的速度和崭新的姿态走向世界，其在全球市场的崛起已成不可逆转之势。
这股潮流并非空穴来风，早在八年前，中国潮玩品牌便已开始在海外市场试水拓荒，九游体育为今日的辉煌埋下伏笔。2017年至2018年间，52TOYS和泡泡玛特率先启动海外业务，成为最早一批敢于吃螃蟹的中国潮玩品牌。那时，国内市场尚未全面爆发，海外之路更是充满未知。驱动这两家企业出海的，更多是创始人敏锐的商业嗅觉和来自海外市场的积极反馈。
如今，国际影视巨头也开始将目光投向中国原创潮玩IP，这不仅仅是一次简单的商业合作，更是一个意义深远的信号。据市场消息，索尼影业正计划与泡泡玛特合作，将其标志性IP LABUBU搬上银幕。虽然泡泡玛特对此“不予置评”，但今年七月，创始人王宁曾透露，多家好莱坞电影公司都表达了合作开发LABUBU电影的意愿。
从LABUBU成为风靡全球的流量IP，到52TOYS与MINISO LAND、TOP TOY在泰国商圈掀起抢购热潮，越来越多的中国潮玩品牌正突破地域和文化的界限，吸引着全球粉丝。中国潮玩产业已超越了传统供应链的角色，成功跻身全球潮玩市场的主舞台。高盛的报告更是印证了这一趋势，指出中国潮玩在海外市场的份额已从2020年的3%猛增至2025年的18%。
回顾中国潮玩品牌最初的海外探索，经销商合作和跨境电商布局等轻量化渠道策略成为了关键。通过这些方式，品牌得以以较低的成本试探市场，验证IP的全球化潜力。泡泡玛特初涉海外市场时，便选择与当地伙伴成立合资公司，以更灵活的合作模式和更大的试错空间来适应新环境。泡泡玛特相关负责人表示，他们并不急于追求门店数量，而是通过经销、跨境电商等模式摸索市场，待数据验证可行后，再转向DTC直营模式，并辅以快闪店、地推等方式快速提升销量。海外团队密切关注各国电商与渠道的销售动态，一旦发现某地销量异常增长，便立即启动调研，迅速推动线下门店落地。例如在西班牙，泡泡玛特先开设快闪店试水，观察到开业期间的火爆场面后，迅速组建本地团队，落地线下门店。据透露，泡泡玛特在海外拓展的所有门店至今未出现亏损。52TOYS则通过经销渠道的反馈，发现泰国玩具市场正呈现爆发增长，且竞争格局尚未固化，于是在2023年12月在泰国开设了首家线下品牌店。
面对迪士尼、三丽鸥等国际知名IP的强大影响力，中国潮玩品牌在海外影响力尚不足时，选择了一条相对稳妥的路径，即将国际IP授权产品作为打开海外市场的“通行证”。泡泡玛特相关负责人表示，在不熟悉泡泡玛特的国家和地区，他们会增加与迪士尼、三丽鸥等本土消费者熟悉的IP产品曝光度，以最快速的时间打动消费者。名创优品和52TOYS也同样依靠迪士尼、三丽鸥等头部IP打开市场。布鲁可则选择变形金刚等知名IP的系列玩具来撬动海外市场。
在利用国际IP产品打开市场后，中国潮玩品牌们开始在本土化运营上各显神通。泡泡玛特最显著的特点是IP本土化运营。2024年4月，LABUBU被泰国女艺人LISA在社交平台上晒出，此后，泡泡玛特在泰国乃至全球市场人气飙升。同年12月，泡泡玛特推出LABUBU泰国限定吊卡。今年8月，泡泡玛特曼谷ICONSIAM旗舰店开业，又推出了包括长尾船LABUBU在内的多款泰国独家限定摆件。同时，泡泡玛特还在全球签约当地艺术家，满足不同地区消费者的需求。在泰国市场爆火的自有IP CRYBABY，其创作者就是泡泡玛特签约的泰国艺术家Molly。而在北美市场深受当地消费者喜欢的Peach Riot，则是美国本土艺术家Libby的作品。52TOYS则根据不同市场消费特点，着重于产品品类的调整。在玩具文化和市场发展更加成熟的欧美和日本市场，52TOYS主打可动人偶和变形机甲这类“硬核”产品。在东南亚地区，52TOYS则主动提升了潮玩产品的投放占比。名创优品则选择以“IP深度绑定 海外规模化拓店”的策略，强化全球市场的品牌心智渗透。
这些全球市场的攻坚成果，正通过亮眼的财务数据得以体现。今年上半年，泡泡玛特海外营收同比激增439.34%，达到5.593亿元，占总营收比重突破40%。第三季度增长势头不减，海外收入同比增长365%至370%。今年上半年，布鲁可海外营收同比增长898.6%达1.11亿元。截至2024年，52TOYS的海外业务收入占比达到23.4%。今年前三季度，名创优品品牌海外市场收入增加28.7%，海外收入占名创优品品牌收入的42.1%。
随着海外业务布局的深入，海外消费者对中国潮玩的态度也在悄然转变。52TOYS相关负责人表示，海外消费者对中国IP玩具的态度经历了从“好奇”到“热爱”的变化。早期，消费者更多是对新的产品形式、创意和品牌感到好奇，现在已经形成了稳定的消费群体，且该群体在迅速壮大；中国IP玩具出海，已经进阶到让海外用户认可和记住中国IP和品牌的阶段。
在这股热潮之下，泡泡玛特率先迈入“自有IP主导增长”的阶段。2025年半年报显示，九游体育泡泡玛特自有IP产品收入占比高达88.1%。随着今年以来泡泡玛特LABUBU等IP在海外的影响力持续扩大，截至12月2日收盘，泡泡玛特市值已达293.8亿港元（约37.8亿美元），超越美泰、孩之宝与三丽鸥三大IP巨头市值的总和。相比之下，布鲁可、52TOYS与TOP TOY仍较为依赖IP授权产品。2025年上半年，布鲁可包括初音未来、小黄人、酷洛米、奥特曼等IP在内的授权产品的收入占比为53.1%。同一时期，名创优品旗下潮玩品牌TOP TOY自有IP产品收入为610万元，授权IP产品收入则高达6.15亿元。2024年，52TOYS授权IP产品收入占全年营收的比重则为64.5%。
尽管海外影响力已显著提升，但相较于迪士尼等积淀深厚的国际老牌 IP，年轻的中国潮玩品牌们仍需更长时间的沉淀。根据授权行业权威刊物《License Global》今年7月公布的《全球顶级授权商榜单报告》的估算，2024年，手握米老鼠、迪士尼公主、漫威等全球顶流IP的迪士尼，授权消费品零售总额高达620亿美元（约4389亿元），稳居全球授权业务第一。此外，孩之宝、美泰与三丽鸥的授权消费品零售总额，则分别为161亿美元、88亿美元与84亿美元。
值得关注的是，在海外市场，应对侵权商品正成为泡泡玛特面临的新挑战。据相关负责人介绍，2025年1月至8月中旬，国内海关共拦截泡泡玛特相关侵权货品183万件，拟运往61个国家和地区。目前，泡泡玛特已在27个国家和地区完成海关备案，并逐步开启境外海关拦截侵权产品，拦截假货总数791万件，涉及240多个批次。
从承接国际玩具代工业务起步，到依托成熟的供应链与创意能力扬帆出海，中国潮玩已打响全球化进程的第一枪。下一程的关键，在于能否在供应链效率上，让中国品牌与全球消费者构建真正的情感连接，真正让中国潮玩跻身海外年轻人的潮流收藏清单。
